Septiembre fue un mes con grandes noticias para el entorno empresarial del país: por un lado, Amazon, el gigante del comercio digital, anunció que montará en Colombia su sede principal de servicio al cliente para toda la región; por otro, la empresa colombiana Rappi, que en tres años ha logrado expandirse a seis otros países de Latinoamérica, fue valorada en más de mil millones de dólares convirtiéndose así en el primer “unicornio” colombiano.

La llegada del gigante estadounidense y el rápido crecimiento de nuestro primer unicornio van a traer una transformación sin precedentes al entorno competitivo del ya convulsionado mercado local. Todos los actores del comercio y la industria, e incluso los mismos consumidores, deberíamos preguntarnos en qué se traducirá a corto, mediano y largo plazo la llegada de Amazon con su inmenso expertise y el continuo desarrollo de Rappi, ya que son dos empresas disruptivas, digitales desde su origen, conocedoras de sus clientes y líderes en proponer nuevas formas de hacer comercio. Todos deberíamos estar indagando en cómo estas dos compañías van a cambiar nuestra forma de comercializar y consumir una infinidad de productos y servicios.

Un gigante aterriza en Colombia

Hace dos años Amazon hizo su primera entrada a Colombia como Amazon Web Services (AWS) SAS, una empresa dedicada única y exclusivamente a comercializar sus servicios web en nuestro país. Este año llegan Amazon Data Services y Amazon Operation Services con las que la compañía estadounidense empezará a consolidar su presencia en Colombia y coordinar su entrada a la región.

Lo primero que se viene a la mente es que los consumidores colombianos tendremos a nuestro alcance todos los servicios que Amazon presta hoy a sus clientes en territorio estadounidense. Podremos acceder a una cuenta de Amazon Prime que nos garantizará recibir productos en la puerta de nuestra casa sin tener que pagar por el envío, o Amazon Prime Video, que se convertiría en competencia directa de plataformas como Netflix. Eventualmente, también podríamos acceder a servicios como Fresh (envíos a domicilio de comida fresca) o Now (envíos a domicilio inmediatos).

Esta oferta de servicios y productos entrará a competir directamente con todos los operadores de comercio al detal del país, incluyendo cadenas de supermercados y apps como Rappi y Mercadoni. Pero también le inyectará mucho dinamismo a todos los industriales, quienes ahora podrán comercializar sus productos a través de un nuevo canal que los conecta con el consumidor final sin hacerlos recurrir a las tiendas físicas tradicionales.

Los actores nacionales se han venido preparando para la llegada del gigante. Sabiendo que una de las grandes ventajas de Amazon es que utiliza su big dataque le provee su plataforma para conocer a sus consumidores y ser pertinente a la hora de ofrecerles productos; muchos empezaron a implementar sistemas similares hace algún tiempo. El grupo Éxito, por ejemplo, lleva años desarrollando programas de fidelidad que le han permitido conocer a su cliente y hoy se encuentra próximo a estrenar su aplicación de ventas a domicilio. Rappi, por otro lado, hoy puede segmentar y perfilar, tal y como lo hace Amazon, gracias al amplio conocimiento que tiene de los hábitos, gustos y estilo de vida de una gran cantidad de usuarios.

Amazon tiene dos fortalezas que nos parecen especialmente relevantes en el contexto local. La primera, es su ya probada habilidad para montar y operar con éxito tiendas físicas como Whole Foods, Amazon Go y la más reciente Amazon ‘4 Star’ Store de NY (Howland, Retail Dive, 2018). Ésta es especialmente importante en un mercado como el colombiano que tiene aún una baja penetración del comercio electrónico (El Espectador, 2018). La compañía es perfectamente consciente de que ofrecer al cliente una experiencia multicanal es fundamental. Entienden que la vivencia de un espacio físico es clave para complementar la conveniencia que ofrece la experiencia online y han trabajado en fortalecer las ventas en todos los canales para no depender únicamente del comercio electrónico. Lo más probable es que el gigante llegue a Colombia con una fuerte estructura logística para apoyar su sistema de venta en línea pero que además de esto monte espacios físicos para capitalizar oportunidades de mercado y fortalecer su marca.

La segunda fortaleza con la que llegará la compañía al mercado colombiano es Amazon Storefronts, una sección de su página web en la que pequeñas y medianas empresas ofrecen sus productos (que, a la fecha, constituyen la mitad de las ventas de toda la plataforma) (Howland, Retail Dive, 2018). Esta característica es interesante en medio de un entorno comercial como el nuestro, en el que pululan las ferias de productos locales diseñados y producidos por pequeños y medianos emprendedores. Marcas y pequeñas empresas jóvenes que hacen más de la mitad de sus ventas anuales en ferias itinerantes de temporada como Buró, Colombia Moda, Cali Exposhow, B Capital, Eva Boulevard y Expoartesanías, entre otras, ahora podrán acceder a una plaza comercial más barata, con alcance nacional y abierta todos los días del año a cualquier hora del día.

Amazon es un gigante del comercio y una de las empresas más exitosas de esta era y su aterrizaje definitivo en nuestro país tendrá un gran impacto, tanto en el entorno empresarial, como en la forma de consumo del cliente local. Amazon generará puestos de trabajo (se espera que sean 600 a finales de 2018) y tendrá una oferta de alrededor de 4 millones de nuevos productos disponibles en su página (Revista Dinero, 2018) que además se podrán pedir directamente a Colombia eliminando el sobrecosto de traer mercancía por medio de casilleros virtuales. Además de estas novedades, tendremos que ver cómo se darán las cosas una vez el gigante se termine de establecer en Colombia. Lo que sí creemos que podemos decir es que, con el sacudón de su llegada, Amazon dinamizará y mejorará el desempeño general del comercio en el país al mismo tiempo que le entregará al consumidor colombiano una nueva experiencia de compra convirtiéndolo en un comprador aún más selectivo a la hora escoger los productos que adquiere y los canales a los que acude.

Un unicornio que corre rápido y con paso firme

El anuncio de que Rappi es el primer unicornio colombiano es, sin duda alguna, un hito para los startups colombianos. Sin embargo, su trascendencia radica más en que la compañía se perfila como un agente de cambio para el entorno empresarial nacional y de toda la región. En tan sólo tres años de existencia, Rappi ha logrado posicionarse como uno de los emprendimientos de más rápido crecimiento en el país y se ha destacado por su capacidad única para llegar efectivamente al consumidor gracias a que ofrece “un producto ganador”, como lo decía su CEO y cofundador Simón Borrero en una reciente entrevista con la revista Semana (Revista Semana, 2018).

Sebastián Mejía, otro de los creadores de Rappi nos explicó en una conversación telefónica la fórmula que tiene su emprendimiento para conectar a los tres grupos que se benefician de la aplicación y entregarles constantemente con su propuesta de valor: a los habitantes de ciudades en las que no es fácil moverse con agilidad, les entrega tiempo, conveniencia y calidad de vida; también le entrega calidad de vida a los rappitenderos quienes, con el ingreso que les genera este trabajo, pueden superar rápidamente las entradas de un salario mínimo mientras conservan el manejo flexible de sus horarios; por último, Rappi se convierte en el mejor aliado de los entes comerciales con los que trabaja ya que fomenta su crecimiento al darles acceso a nuevos mercados por medio de una operación excelente y productiva.

Mientras tanto, con cada servicio de mensajería, con cada pedido de comida que entrega y cada rappifavor que hace, Rappi va recogiendo datos con los que conoce mejor a sus usuarios para segmentar y perfilar, lo que a su vez le permite prestar un servicio cada vez más asertivo. Además, Rappi opera hoy en seis países del continente y, con la inyección de capital que recibió junto con el título de unicornio, podría acelerar su expansión a otros mercados de Latinoamérica y convertirse en una de las empresas que mejor conoce a los consumidores urbanos de la región. Con este profundo conocimiento de las sutilezas del mercado de cada ciudad y de cada país en el que se encuentra, de sus características culturales y dinámicas propias, Rappi podrá actuar como un agente de cambio y erigirse como el contrincante más fuerte con el que se encuentre Amazon en la región.

Con esto, queremos decir que es su sistema operativo y el profundo conocimiento que tiene de sus clientes lo que le dará a Rappi la ventaja competitiva de ofrecer al consumidor latinoamericano los productos y servicios que de verdad quiere y necesita. Hoy en día, Rappi tiene 13 millones de usuarios, pero su aspiración es llegar a 80 millones y convertirse en el unicornio más grande de América Latina. Seguir estableciendo y manteniendo esta conexión entre el cliente, el rappitendero y los comercios de cada país, los llevará a convertirse en el asistente personal de los consumidores urbanos de la región.

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Estaremos todos atentos a seguir el desarrollo de cada una de estas empresas y a observar el encuentro que se dará en territorio Colombiano y en toda la región. Ya veremos si nacerá en nuestro país la primera sede de un Amazon Go, un Whole Foods u otra marca novedosa pensada especialmente para la región. Ya veremos si Rappi usa todo el conocimiento que ha adquirido para desarrollar productos de tecnología (hardware) e inventarse nuevas formas de hacer comercio innovando en la experiencia de la vida urbana. Ya veremos si el gigante puede conquistar a los clientes colombianos o si nuestro unicornio ya se ha ganado su lealtad.

En todo caso, no cabe duda de que lo que se viene es emocionante y beneficioso para el entorno empresarial del país y la región y para todos los consumidores que vivimos en ella. Al ser empresas que nacieron como plataformas digitales que tienen el foco puesto en sus clientes y entienden el comercio y la relación entre personas, marcas y empresas de manera radicalmente distinta a las empresas tradicionales, Amazon y Rappi están introduciendo nuevos factores a la ecuación del poder, haciendo que todas las grandes tiendas que antes lo detentaban, hoy lo hayan perdido en beneficio de los consumidores, los pequeños y medianos productores y muchos proveedores que antes tenían que pasar por tiendas y marcas tradicionales para comercializar sus productos.

Artículos citados

Revista Dinero. (31 de agosto de 2018). Amazon Desempaca En Colombia. Revista Dinero, 549, 46–51.

Howland, D. (27 de septiembre de 2018). Retail Dive. Obtenido de Amazon opens ‘4-star’ store in New York City: https://www.retaildive.com/

Howland, D. (17 de septiembre de 2018). Retail Dive. Obtenido de Amazon launches ‘Storefronts’ for small and medium sellers: https://www.retaildive.com/

El Espectador. (18 de septiembre de 2018). ¿Cómo está el comercio electrónico en Colombia? EL ESPECTADOR.

Revista Semana. (9 al 16 de Septiembre de 2018). El Unicornio Colombiano. Revista Semana(1897), 58–60.

Íconos utilizados

Mapa de Sur América — Created by Setyo Ari Wibowo from The Noun Project