Hemos hablado de la forma como las nuevas tecnologías empoderan cada vez más a consumidores informados que en años recientes han cambiado su forma de comprar, su forma de decidir en qué y cómo gastan su dinero y su nivel de exigencia en cuanto a las marcas que consumen. Esta tendencia constituye una de las transformaciones fundamentales que ha enfrentado el retail a nivel global y por esto creemos que las compañías que enfoquen sus esfuerzos, no sólo en atender al cliente sino también en entenderlo –¿qué quiere? ¿qué le gusta? ¿cómo compra? ­–, son aquellas que podrán prosperar en los próximos años proponiendo nuevas formas de hacer las cosas, echando mano de su ingenio y su capacidad para innovar y acudiendo a todos los recursos que la tecnología pone a su disposición.

Comprender a los consumidores significa aceptar que éstos ya no están sometidos a comprar únicamente lo que encuentran en las góndolas de las grandes superficies, ni a hacerlo desplazándose hasta el supermercado y recorriendo uno a uno sus pasillos. Esto no significa que no les guste ir al mercado o que los espacios físicos hayan perdido su propósito: aunque hace unos años se vaticinaba que la llegada de servicios de venta online acabaría con las grandes superficies, esto no ha resultado ser así. La experiencia de la tienda física sigue siendo valiosa para el cliente, es sólo que los conusmidores de hoy no tienen un canal preferido para comprar: pueden adquirir un producto en la tienda y otro por internet, recoger en persona lo que pagan en línea, usar una aplicación para comparar opciones hasta el último momento antes de tomar una decisión, seleccionar cuidadosamente por cuáles marcas, objetos y experiencias se toman la molestia de desplazarse. Para poder ofrecer experiencias, productos y servicios que sean pertinentes para este tipo de cliente, los retailers han empezado a ubicarse en todos los canales de forma estratégica. Siguiendo el modelo brick & click, los actores tradicionales han empezado a ofrecer servicios online y los que nacieron como digitales están abriendo tiendas físicas consolidando un sistema que les permite atender a sus clientes con experiencias de compra casi personalizadas.

El sistema omnicanal es aún incipiente en nuestro país que atraviesa una fase inicial de esta inminente tranformación (transformación que, no la perdamos de vista, tenderá a darse en Colombia a un ritmo mucho más rápido que el que tuvo en los países desarrollados). Se empiezan a ver indicios de lo que se avecina con la entrada de nuevos actores que nos ofrecen a los colombianos algo diferente haciendo tambalear las antiguas reglas de juego. Aplicaciones como Rappi, Merqueo, Airbnb, Uber, Beat, Cabify y Didi y modelos de hard discount como D1, Justo y Bueno y Ara, pusieron en el mercado nuevos formatos de consumo con un éxito que se ve reflejado en los COP$7,000 billones que registraron en ingresos al cierre de 2018 las tres cadenas de hard discount mencionadas anteriormente. Estas ganancias se adquieren en detrimento de los actores tradicionales: Cencosud ha recibido el impacto más fuerte, seguido por La 14, Casino (Grupo Éxito, Carulla y Surtimax) y Olímpica. Las tiendas de barrio también se han visto afectadas, pero su supervivencia no está en riesgo porque siguen siendo expertas en dar conveniencia al vecino con quien tienen una relación, a quién le conocen los gustos y le ofrecen todo tipo de productos a domicilio o a tan solo unas cuadras de su casa.

Estas cifras indican que aunque la reacción de muchos de los actores locales del retail se esté haciendo esperar, las expectativas del cliente colombiano sí han cambiado acorde con la tendencia mundial. En un artículo publicado el 5 de enero en El Espectador, Camilo Herrera, presidente de Raddar Group, explica que nuestros hábitos de consumo se han transformado y que algo que estamos valorando cada vez más a la hora de tomar decisiones de compra es qué tanto tiempo nos estamos ahorrando con cada decisión. Herrera asegura que, “básicamente, cuando la gente pide un domicilio por teléfono, chat o aplicación está comprando tres cosas: el producto, el servicio y tiempo.”

Aunque no es la norma, existen retailers que están reaccionando rápidamente en nuestro país. Tomemos como ejemplo el mercado de productos de consumo masivo de alimentos. Con los  conceptos Éxito Wow, Carulla Fresh Market, Carulla Smart Market y Surtimayorista el grupo Casino empezó a tomar acciones desde finales de 2017 para convertirse en un actor del retail sincronizado con las necesidades y costumbres del cliente contemporáneo. El grupo entendió que no se trata de cerrar las grandes superficies o de automatizar procesos de digitalización, sino de ofrecer una experiencia que sea conveniente, completa y transversal y, las acciones que han tomado para hacerlo, han dado resultados muy rapidamente: la organización no sólo ha logrado multiplicar por diez sus ventas en canales electrónicos sino que ha demostrado el valor de diseñar experiencias únicas en sus tiendas físicas. Los puntos de venta intervenidos con los conceptos de Éxito Wow y Fresh Market tuvieron un crecimiento de doble dígito en 2019 y esto ha incentivado al grupo a desarrollar más estas iniciativas. El Éxito Wow, que abrió por primera vez en Envigado en septiembre de 2018, hoy tiene 4 tiendas en el país y el Fresh Market, que se puso a prueba hace dos años en una tienda de Carulla de Bogotá, hoy ha sido implementado en más de 12 locales en varias ciudades y se proyecta hacerlo con otros 10 o 12 más durante el 2020.

En el tercer trimestre de 2019, Casino siguió innovando con dos proyectos adicionales. El primero, sus tiendas Surtimayorista, pensadas para responder a la competencia de las cadenas de hard discount y que a tan solo unos meses de su primera implementación ya generan un ebitda positivo que cadenas como Ara, Justo y Bueno y D1 aún no han alcanzado. Por otro lado, inauguraron en diciembre el Carulla Smart Market, concebido como un laboratorio de innovación en el que la organización pone a prueba formas en que la tecnología puede ofrecer tiempo y conveniencia al comprador. Tal y como se ha hecho el rollout de los modelos Fresh Market y Éxito Wow, el Smart Market podría empezar a expandir a otros puntos de venta ideas como el pago por reconocimiento facial (una tecnología de vanguardia que hasta ahora sólo había sido implementada en China), el mapa interactivo que nos indica a la entrada del supermercado qué ruta debemos tomar para encontrar el producto que buscamos o los casilleros en los que los clientes pueden depositar paquetes para que sean recogidos por ellos u otras personas más adelante. 

Estos son ejemplos de casos en los que la inteligencia artificial, el internet de las cosas, la realidad aumentada, la realidad virtual y los robots, han servido como herramientas y han incitado a pensar en la infinidad de formas en las que podemos diseñar experiencias únicas que, con base en sus hábitos y necesidades, le faciliten la vida a nuestros clientes y les ofrezcan todo tipo de experiencias de compra y formas de ahorrar tiempo. Lo invitamos a pensar sobre el hecho de que, como empresarios, tenemos a nuestro alcance el conocimiento del mercado y los instrumentos para hacer frente a esta tendencia del customer-driven economy que no hará más que fortalecerse este y los próximos años y, lo que es más importante, que aún estamos a tiempo de reaccionar y cambiar.