Uno de los temas álgidos del retail y sus transformaciones en la era digital es el rol que asumirán las tiendas físicas en un tiempo en el que casi todo lo podemos comprar desde la comodidad de nuestro hogar. En la discusión, que se viene dando desde hace varios años, pasamos de creer que las tiendas físicas terminarían desapareciendo a entender que, por el contrario, éstas seguirán siendo vigentes pero cumpliendo un nuevo rol dentro de un universo de marca mucho más amplio (Brick & Click). Como mencionamos en nuestro informe Retail@Colombia, tendencias como la omnicanalidad se han acelerado en estos meses en los que nos hemos acostumbrado a conseguir prácticamente todo lo que queremos online –escogiendo, además entre una infinidad de opciones– y en que las marcas se han esforzado por fortalecer su presencia digital convirtiendo los contenidos que publican en su showroom, un espacio en Instagram, Whatsapp o Facebook que visitamos como compradores y del que muchas veces salimos habiendo adquirido un nuevo artículo. Así las cosas, parece que hemos llegado al momento de preguntarnos cómo le damos la vuelta a las superficies físicas para que se conviertan en un espacio de acercamiento entre el cliente y el universo, el propósito y la  historia de las marcas.

 

Al respecto, queremos compartir con ustedes algunas ideas de Reengineering Retail, un libro en el que el experto canadiense en retail Doug Stephens, expone aspectos claves del propósito que las marcas darán a sus espacios físicos en un futuro cercano usándolos como centros de contenido que recrean, con sus productos, una experiencia inmersiva para el cliente.

 

Empecemos por hablar del término omnicanalidad sobre el cual Stephens nos deja una reflexión muy valiosa. La tecnología está cada vez más presente en diferentes espacios y momentos de nuestra vida, cada vez estamos más inmersos en ella y las fronteras entre lo digital y lo físico se han ido haciendo borrosas. Sobre este principio es lógico pensar que como compradores establecemos relaciones con la totalidad de una marca y no con uno u otro de sus canales. Si yo llamo al call center de una tienda de mejoramiento del hogar, por ejemplo, o busco un producto en su página web o en su aplicación, o si me desplazo hasta el espacio físico para conseguir ese artículo, lo que tengo en mente todo el tiempo es la marca, no el canal. Mi experiencia es más con esa tienda y menos con su página web o app. Así, estos diferentes canales de compra se convierten en una serie de facetas o expresiones del ecosistema de la marca y no en partes fragmentadas de la misma. Es decir que la omnicanalidad no consiste en poner un carrito de comprar en la página web de la tienda o en crear un app de ventas. En lo que consiste, realmente, es en reimaginar completamente la experiencia del consumidor y poner al servicio de la misma lo mejor de cada canal: en la tienda física ofrecer experiencias y contar historias, en el canal digital, ofrecer comodidad, variedad y conveniencia.

 

Bajo esta premisa el espacio físico no está separado del digital, no sobra o es obsoleto sino que es un lugar con puntos fuertes que tocan e incitan a la experiencia humana. Stephens asegura que, mientras sigamos comprando por motivaciones diferentes a la simple adquisición de cosas, los espacios físicos seguirán siendo vigentes. Y, según el libro, los humanos compramos por razones que tienen que ver, en efecto, con algo anclado mucho más profundo: nos gusta comprar porque hacerlo nos da un sentido de esperanza, porque nos permite encontramos con otros y ver la forma como un colectivo percibe los productos que nos interesan, porque nos hace sentir bien (la anticipación produce dopamina), porque es una experiencia que nos expone a descubrir cosas nuevas. Todas estas razones tienen muchas pistas sobre lo que se puede lograr en un espacio físico si tan solo dejamos de acudir a la medición de ventas por metro cuadrado que se ha mantenido presente en la lista de indicadores casi desde 1872, a pesar de todos los cambios que la tecnología ha traído; una forma de medición que, como dice el autor, “le echa un baldado de agua fría a cualquier chispa de creatividad”.

 

¿Por qué no sirve ya esta medición? Porque el objetivo de la tienda física ya no es vender un ítem, cerrar el negocio, completar la transacción in situ; porque, si bien antes ésta era útil como bodega y espacio de exhibición de productos, ahora se pueden almacenar los productos a menor costo y los clientes pueden adquirirlos en cualquier momento y en cualquier lugar. Es importante entender que hoy la transacción no es más que una parte del valor generado por las tiendas y que éstas deben orientarse, cada vez más, a crear un sentido de comunidad entre los clientes, a lograr que las marcas se vuelvan parte de su estilo de vida, a fidelizarlos con base en la historia que cuentan sobre sí mismas, en los valores que promueven y en el propósito que las mueve. Hoy en día entramos a cualquier tienda de ropa, por ejemplo, y vemos que es a grandes rasgos, igual a las otras. Las prendas que venden se parecen mucho a las que ofrecen otras tiendas, la disposición del espacio es la misma, la interacción con los vendedores es igual, etc.; en esencia, no existe una diferencia entre la experiencia que tenemos con una u otra marca de ropa y, como las tiendas no me ofrecen nada especial, puedo evitarme el desplazamiento y muchas veces la incomodidad con el simple gesto de abrir mi computador o coger mi celular y comprar en línea las prendas que quiero.

 

Así, para lograr atraernos a sus espacios físicos, las marcas tendrán que poder ofrecernos algo excepcional que les sea propio; algo que, la mayoría de las veces, será una historia con la que conectemos, una experiencia atractiva y única que tenga el perfecto equilibrio entre personalización y sorpresa; una celebración de los comportamientos y el estilo de vida asociados con un amplio rango de productos. Para lograr esto, las marcas necesitarán primero reforzar las historias que cuentan, alinearse desde todo punto de vista con su propósito, crear un universo vivencial en torno a lo que venden y entender la forma como nuestras experiencias en línea están influenciando las expectativas que tenemos de nuestras experiencias offline. Las tiendas serán un espacio en el que la marca comparte contenidos que deben ser pensados para vivir más allá de lo digital y para generar una interacción enriquecedora en un espacio físico. Puede ser que esta interacción no resulte en una compra inmediata pero sí dejará, en el cliente/visitante una asociación entre la marca y un estilo de vida que conoce y le gusta o que le llama la atención y le gustaría explorar. El cliente hará la compra más adelante, probablemente interactuando con otra faceta de la marca como su aplicación, redes sociales o página web.

 

“El mundo no necesita lo que usted vende pero sí la forma como lo vende”, asegura Stephens. Los invitamos a ver algunos ejemplos de tiendas enfocadas en la experiencia para que empiecen a imaginar todo lo que es posible hacer para fascinar y conectar a sus clientes con una experiencia de marca intuitiva, espontánea y humana.